|
 Luật pháp và các hiệp hội
ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu
trung thực.
“Quảng cáo” và “trung thực” - liệu hai khái niệm xem chừng đối nghịch nhau, ít
ra là trong suy nghĩ của nhiều người tiêu dùng ở nước ta, có thể kết hợp với
nhau không?
David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương
quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi
quảng cáo hay có thể dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi nhưng chỉ một lần thôi và
quảng cáo dở có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng, dường như các công ty
quảng cáo chưa thấm lắm nguyên tắc này - họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính
“sáng tạo” bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu
dùng hiểu sai hay thậm chí nói sai sự thật.
Ở các công ty quảng cáo lớn, mỗi mẩu quảng cáo trước khi tung ra thị trường đều
được đội ngũ luật sư lành nghề đọc kỹ, săm soi khả năng bị kiện vì không trung
thực. Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt
chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Nguyên tắc quan trọng nhất là nhà
quảng cáo phải có sẵn “cơ sở hợp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông
điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Ví dụ nói dầu gội đầu ABC trị hết gàu thì
phải có sẵn chứng cứ qua thực nghiệm chứng tỏ khẳng định này là đúng.
Những biểu hiện quảng cáo “có vấn đề” thường thấy nhất gồm:
- Quảng cáo bỏ sót thông
tin: Các hãng hàng không
giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay
từ Tp.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 Đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa
bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán
theo giá này.
Loại quảng cáo bỏ sót thông tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ
phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở
xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá
199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 Đôla. Nhà quảng cáo các loại thông điệp nóng
hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của công chúng trong những ngày trước giờ
bán; còn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn
tượng xấu khó phai.
Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ (tức là không bỏ sót) những thông tin quan trọng (phải
có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng
máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi).
- Quảng cáo phóng đại: Nếu tin theo một số mẩu quảng
cáo, các bạn chỉ cần một tháng là có thể nói thông thạo tiếng Anh, hay “học
trong sáu tháng là có thể thi chứng chỉ quốc gia A, B, C”. Thật ra, chỉ cần đọc
lại câu trích trong ngoặc là có thể thấy ngay sự vô lý - làm gì thi ngay một lần
ba cấp học khác nhau.
Loại quảng cáo phóng đại rõ nhất là quảng cáo các thứ thuốc nhức đầu, sổ mũi khi
người đang “thảm hại” vì bệnh, bỗng mạnh khỏe, yêu đời chỉ mấy giây sau khi uống
loại thuốc XYZ. Quảng cáo loại này đã bị cấm ở nhiều nước từ lâu.
- Quảng cáo “phân biệt đối
xử”: Nếu đọc các mẫu
tuyển dụng nhân viên ở nước ta, các nhà đấu tranh đòi bình đẳng ắt phải đầu hàng.
Hiếm có nước nào dám quảng cáo theo kiểu “yêu cầu ngoại hình đẹp”. Thậm chí các
yêu cầu về tuổi tác, giới tính cũng phải chứng minh sự cần thiết, còn không sẽ
bị kiện “phân biệt đối xử”.
- Quảng cáo loại “khuyên
dùng”: Khá nhiều quảng
cáo thức ăn, đồ uống, sản phẩm thuốc kèm theo câu: “Được Tổng hội Y dược học (Hội
Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác)... khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi
không rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa không? Tại sao lại đi khuyên người
dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa
học hay còn cái gì khác nữa?
Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ
quan được nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng chúng tôi không
liên quan gì đến chuyện đó cả, như một tổng lãnh sự nước ngoài ở Tp.HCM từng
phản ứng. Lúc đó, tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.
- Quảng cáo về những tính
năng mà sản phẩm không hề có: “Uống sữa G giúp con bạn biết chia sẻ!” - ai cũng biết rằng trẻ biết chia sẻ hay
không là do giáo dục chứ có liên quan gì tới chuyện sữa.
Hoặc băng vệ sinh tạo sự tự tin duyên dáng và “đẳng cấp chuyên nghiệp” - đẳng
cấp này là cái gì vậy?
Đối chiếu với những quy định về quảng cáo thiếu trung thực của các nước, còn khá
nhiều dạng quảng cáo “có vấn đề” nữa quynh_boi (12/10/2005 8:19:31 PM): Xin
nhiệt liệt chào mừng các đoàn đại biểu đến từ khắp năm châu bốn biển đến tham dự
hội thảo Vì Một Thế Giới Ngày Mai hôm nay. Các đại diện bên Lào: Vay Hẳn Xin Xin
Hẳn, Xăm Thủng Kêu Van Hỏng, Ôm Phản Lao Ra Biển ( hix
hix ) Say Xỉn Xông Dzô Hẻm, Teo hẳn mông bên phải và cuối cùng là Anh: Xà lỏn dây
thun lỏng . . .
 |
