|
 Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm có mối
quan hệ mật thiết với thương hiệu quốc gia.Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
doanh nghiệp ở Hàn Quốc có thể cung cấp những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp
nói riêng và nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia nói chung.
Ba giai đoạn nhận thức
Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật đã có nhiều thập niên kinh nghiệm về xây dựng
và quản lý thương hiệu, các công ty Hàn Quốc coi thương hiệu là lĩnh vực tương
đối mới mẻ. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn
chính.
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của
sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản
phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên.
Mới hai mươi năm trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản
phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua
nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh
tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay ho như vậy. Lề thói này bây giờ
đã không còn.
Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản
sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu;
bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương
hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình.
Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh. Ví dụ,
đầu thập niên 1990 Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ
Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi
nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo
và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế
giới.
Một công ty Trung Quốc cũng đang đi theo cách này: sau khi mua lại bộ phận
sản xuất máy tính cá nhân của tập đoàn IBM, Công ty máy tính Legend đổi tên
thành Lenovo. Tuy nhiên, không có lối đi tắt trong việc xây dựng thương hiệu cho
nên Lenovo cần bảo đảm thương hiệu Lenovo được chấp nhận ở các thị trường chính
chứ không chỉ dựa vào tiếng tăm của vụ sáp nhập.
Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của
doanh nghiệp. Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị quy
thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của
công ty. Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các công ty châu Á nên sử dụng sự tư
vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ hoặc cản trở
việc xây dựng và duy trì thương hiệu.
Cần kiên nhẫn
Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian (và tiền bạc).
Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêu
thương hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với
những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn
Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này.
Ở Hồng Kông, vị trí quảng cáo ngoài trời đắt giá nhất là khu vực cảng
Victoria, nơi người đi phà từ đảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn thấy bảng
quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày lẫn đêm.
Trong một thời gian dài Samsung chiếm vị trí quảng cáo tốt nhất trên cảng
Victoria. Có lẽ vị trí quảng cáo ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trường
Times Square ở New York, và từ lâu Samsung và LG đã chiếm những vị trí nổi bật ở
đó. Tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như độc
quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý. Phải rất nhiều năm sau các hoạt động này
mới phát huy hiệu quả.
Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ thống quản trị thương
hiệu và không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các cựu quản trị viên của P&G giờ đây
đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí tổng giám đốc điều hành (CEO)
của nhiều doanh nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất ở Hàn Quốc.
Và linh hoạt
Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế. Đôi khi nhà quản trị mất cả
một đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bị phá
hỏng chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì không ngừng tìm kiếm
những “thương hiệu lớn” và mới mẻ. Chính vì vậy, mọi thương hiệu đều phải thân
thiện với người tiêu dùng.
AmorePacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành một trong mười
công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của
AmorePacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó không giống với bất kỳ mô hình
thương hiệu toàn cầu nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong việc
hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương.
Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon
Ji-hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo
của mình; tại Mỹ công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp
chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào
phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà
còn cần được tư vấn về mỹ phẩm.
Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh
- một hoạt động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi
sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cả các
quốc gia đó, kèm theo là logo của Samsung - điều đó không chỉ giúp Samsung trở
nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còn giúp vươn
tới các thị trường tương lai.
Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với người tiêu
dùng. Bài học cuối cùng mà các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học là quản lý
thương hiệu là chuyện khó. Để gia nhập hàng ngũ các thương hiệu toàn cầu “hạng
A” công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viên tài giỏi nhất để
xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.
(Theo TBKTSG)
 |
Thương hiệu 
