Đôi khi bạn có thể “tạo” ra tin tức bằng việc tổ chức một sự kiện đặc biệt. Mà công việc của các phóng viên là đưa tin về các sự kiện, thì việc khai trương, cắt băng khánh thành hay một hoạt động đặc biệt nào đó luôn là những sự kiện có khả năng hấp dẫn cánh nhà báo bởi vì họ được tham gia vào sự kiện, đôi khi còn là người thiết kế nên các sự kiện đó. Mặt khác, bạn không muốn tổ chức một buổi tiệc suông mà chẳng ai muốn đến dự. Hãy chắc chắn rằng bạn có một lý do để tổ chức sự kiện và sự kiện đó có giá trị thông tin/ tin tức

1. Xây dựng những mối quan hệ bền vững. Hãy tận dụng thời gian trước khi khủng hoảng xảy ra (nếu có) để làm quen với những phóng viên then chốt trong địa phương và với giới báo chí thương mại. Không có cách nào để làm cho họ hiểu rằng họ có thể nâng điện thoại lên gọi cho bạn để nói chuyện với bạn về một đề tài nào đó. Công ty của bạn nên luôn luôn có một danh sách những phóng viên then chốt với đầy đủ số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail nếu có thể. Danh mục ABC là một nguồn tham khảo rất tốt. 

Khi quan hệ với báo chí, khôn ngoan nhất là phải lập ra một kế hoạch truyền thông. Từ đó, mọi tài liệu và liên lạc sẽ có một hình thức và giọng điệu nhất định. Thông cáo báo chí, brochure và bài xã luận có thể được đưa toàn bộ vào trong một thông điệp về công ty bạn một cách thống nhất tất cả những gì bạn muốn nói. Bạn không thể điều khiển được những gì mà giới báo chí viết về bạn nhưng bạn có thể điều khiển được những gì bạn nói và hình ảnh mà bạn mang đến cho công chúng.